국내 최초, 신선한 마케팅으로 'FAME'에서 최고상과 동상 수상

인스턴트 원두커피라는 새로운 카테고리를 만든 ‘카누’가 국내를 넘어 아시아에서 인기를 입증 받으며 아시아 커피 시장의 새로운 기준으로 떠오르고 있다.

2011년 10월 출시된 ‘카누’가 지난 9일 중국 상하이에서 열린 ‘2013 아시아 마케팅 효율성 페스티벌’(Festival of Asian Marketing Effectiveness, FAME)에서 국내 브랜드 캠페인으로는 최초로 음료 부문과 베스트 인사이트 부문에서 각각 최고상과 동상을 수상했다.

   
▲ 동서식품 '카누' FAME 어워드 음료 부문 수상 <사진=동서식품제공>

‘세상에서 가장 작은 카페’라는 마케팅 캠페인 메시지를 그대로 구현한 제품 패키지와 소비자 커뮤니케이션 전략, 인스턴트 원두커피라는 새로운 제품 카테고리의 창출이라는 점에서 높은 평가를 받은 것으로 전해졌다.

동서식품은 ‘인스턴트 원두커피’라는 생소한 개념을 소비자에게 인지시키기 위해 발매 초기부터 다양한 활동을 실시했으며 그 결과 작년 한 해 동안에만 2억 잔 판매를 돌파해 국내 인스턴트 원두커피 시장의 선두제품 입지를 확고히 했다.

차별화된 맛을 가진 카누의 인기 비결로는 95:5의 황금비율과 동서식품의 인스턴트 원두커피 파우더 제조 기술력, 다양한 소비자 취향에 맞춘 제품 다양화를 꼽을 수 있다.

먼저, 카누의 맛을 결정짓는 95:5 비율에서 95는 카누의 인스턴트 커피 파우더, 5는 미분쇄 원두의 함량을 의미한다. 에스프레소 추출 방식으로 추출한 커피액을 동결건조(FD공법)한 95%의 커피파우더가 진한 에스프레소의 맛과 향을 발현하고, 5%의 미분쇄 원두가 깊고 은은한 커피의 풍미를 내 조화롭게 만들어 주는 것.

카누에 미분쇄 원두가 5%만 들어있는 것은 동서식품 연구진들의 수차례 시행착오를 통해 얻어낸 최적의 비율인 것으로 전해졌다. 여러 공정을 거치는 커피파우더가 원두가루보다 비싸지만 동서식품은 원가 상승을 감수하고 커피의 맛과 향을 최적으로 이끌어 내는 95:5의 황금비율을 선택했다.

   
▲ 동서식품 맥심 카누 <사진=동서식품제공>

다음으로는 동서식품의 국내 유일의 인스턴트 원두커피 파우더 제조기술력이 꼽히고 있다. 카누는 원두의 맛과 향을 최대한 발현시키기 위해 기존 인스턴트 커피보다 상대적으로 낮은 오도와 압력으로 추출해 맨 처음 추출된 커피액만 사용하는 LTMS(Low Temperature Multi Stage) 추출법을 사용한다.

이러한 추출기술은 같은 양이라도 일반 인스턴트 커피보다 3배 많은 원두를 사용해 커피를 추출해야 하므로 원가는 올라가지만 원두커피 고유의 맛과 향미를 그대로 재현하고 찬물에도 잘 녹는 특징을 가진다.

세계적으로 이와 같은 제품을 생산할 수 있는 설비와 기술력을 가진 기업으로는 스타벅스와 네슬레, 켄코 등이 있으며, 국내에서는 동서식품이 유일한 것으로 알려졌다.

마지막으로 다양한 소비자들의 입맛과 음용 습관을 반영한 4가지 종류의 맛과 2종으로 출시된 제품 규격을 들 수 있다. 동서식품은 로스팅 정도에 따라 다크 로스팅으로 볶은 ‘카누 콜롬비아 다크 로스트’와 미디엄 로스팅으로 볶은 ‘카누 콜롬비아 블렌드 마일드 로스트’를 출시했다.

이 밖에도 원두커피에 시럽을 넣어 마시는 소비자를 위해 설탕이 몸에 흡수되는 것을 줄인 브라운 자일로스 슈거가 함유된 카누 스위트 제품 2종도 함께 선보이고 있다.

1인 가구 증가 및 120ml 컵 용량에 커피나 차를 마시는 것에 익숙한 소비자들을 고려한 카누 미니도 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 카누 미니는 소비자의 다양한 음용 습관을 고려해 소비자 개개인이 원하는 용량으로 제대로 된 원두커피의 맛을 즐길 수 있도록 발매된 제품이다.

동서식품 김재환 PM은 “카누에 대한 소비자들의 사랑으로 카누가 아시아에서도 인정받는 대표 브랜드로 성장할 수 있었다” 며, “향후에도 보다 창의적이고 다양한 마케팅 활동과 꾸준한 제품 연구로 소비자들을 만족시킬 수 있도록 꾸준히 노력할 것” 이라고 말했다.

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