‘캐릭터 vs 연예인’ 식음료업계, 패키지 마케팅 '열풍'

[컨슈머치 = 김은주 기자] 식음료업계가 소비자 시선을 사로잡기 위해 치열한 디자인 경쟁을 펼치고 있다. 젊은 소비자들을 중심으로 식품 소비에도 자기만족을 채우기 위한 예쁘고 이색적인 제품을 찾는 경향이 강해졌기 때문이다.

최근엔 단순히 예쁜 디자인을 넘어서 보기만해도 친근감이 느껴지는 캐릭터나 연예인의 모습을 포장지에 라벨링 한 패키지 제품의 출시가 잇따르고 있다. 인지도가 높은 캐릭터와 연예인을 제품 겉면에 라벨링해 친근감과 긍정적 이미지를 높이기 위한 전략이다.

▶카카오프렌즈·스누피 등 캐릭터 통해 친근감↑

캐릭터 제품은 키덜트 문화가 발전하면서 식음료업계에서 각광받고 있는 마케팅 유형이다.

귀여운 인형 캐릭터를 사은품으로 주는 프로모션에서 발전돼 최근에는 패키지 디자인에도 반영이 되고 있다. 대중적인 인지도가 높은 캐릭터를 통해 제품에 대한 친밀함을 높이겠다는 것.

▲ 코카-콜라 이모티콘 에디션 (사진제공=코카콜라)

2014년부터 매년 메시지가 담긴 스토리텔링 패키지를 선보이고 있는 코카-콜라는 작년 12간지를 상징하는 귀여운 동물 캐릭터를 스토리텔링 패키지에 반영한 것에 이어 올해는 메신저 속 이모티콘으로 많은 사람들에게 사랑을 받고 있는 카카오프렌즈와 함께 센스있는 메시지를 담아냈다.

특히, 라이언, 무지, 어피치, 프로도, 네오, 튜브, 제이지, 콘 등의 카카오프렌즈 캐릭터 8명이 ▲짜릿한 시작 ▲내 맘 받아줘 ▲너 심쿵해 ▲ 수고했어 등 위트있게 마음을 표현할 수 있는 39가지의 메시지에 어울리는 표정을 짓고 있어 소장욕구를 불러일으킨다.

GS25의 ‘더진한 커피 담은 커피우유’는 포장에 만화 캐릭터인 ‘스누피’가 도넛을 먹고 있는 모습이 그려져 있는 제품이다. 이전부터 판매를 해왔지만 지난해 10월 스누피 캐릭터를 입힌 후에 ‘스누피 커피 우유’로 화제가 되고 있다.

온라인과 SNS상에서 스누피 캐릭터와 관련된 재미있는 후기들이 이어지는 등 입소문이 퍼지면서 포장을 변경하기 전과 비교해 매출이 76%나 증가해 캐릭터를 활용한 마케팅 효과를 톡톡히 누렸다는 평가를 받고 있다.

삼립식품은 모바일 메신저 속 이모티콘 캐릭터를 적극적으로 활용하고 있다. 제품 포장에 인기 캐릭터를 입히는 것과 더불어 포장지 안에 다양한 캐릭터 ‘띠부띠부씰’을 넣어 메신저 사용에 익숙한 20~30대 사이에서 모으는 재미를 제공하며 큰 인기를 끌고 있다.

▲ 삼립식품 라인프렌즈 캐릭터 빵 (사진제공=삼립식품)

실제로 2014년 7월부터 2015년 6월까지 선보인 ‘카카오프렌즈 캐릭터 빵’은 약 3,800만개가 팔렸다. 지난해부터는 ‘라인’과의 협업을 통해 ‘라인프렌즈 캐릭터 빵’을 선보이고 있으며, 지난 4월 신제품 3종을 추가로 출시해 총 7가지 종류의 라인프렌즈 캐릭터 빵을 판매하고 있다.

주류업계에서도 캐릭터를 제품 전면에 디자인해 친근감을 높이고 있다. 특히 여성들도 부담 없이 마실 수 있는 저도주 제품에서 이러한 경향이 두드러진다.

하이트진로의 복숭아 맛 탄산주 ‘이슬톡톡’에는 단발머리의 ‘복순이’ 캐릭터가 그려져 있다. 여성들이 가볍게 즐길 수 있는 제품의 컨셉에 따라 귀여운 복순이 캐릭터로 친근감을 높인다는 전략이다. 이슬톡톡은 복순이 캐릭터 외에도 투명 유리병, 베이비 핑크 컬러를 적용해 여성들의 소장욕구를 자극한다.

배상면주가는 산사춘 제품 출시 20년을 기념해 리뉴얼 제품을 출시하며 여자 일러스트 캐릭터를 제품 겉면에 디자인했다. 이중 스티커 라벨 안에 소비자들이 술자리에서 소소하게 이야기를 나눌 수 있는 20여 가지 이야기를 담으면서 해당 일러스트 캐릭터를 함께 디자인한 것. 주변 속에서 한번쯤 봤을 법한 친숙한 여자 캐릭터가 일상 이야기와 함께 등장해 공감과 재미를 더한다.

▶"혜자 도시락·송중기 맥주 주세요"…연예인 패키지로 긍정적 이미지↑

스타마케팅의 일환으로 연예인들의 얼굴을 제품 포장에 디자인한 일명 ‘팩온’ 제품들도 눈길을 끄는 제품들이다.

이러한 스타마케팅의 효과를 톡톡히 본 것은 편의점 도시락 제품이다. GS25는 김혜자, CU는 백종원, 세븐일레븐은 혜리와의 협업을 통해 해당 연예인들의 얼굴을 내건 도시락 제품을 선보였다. 이 제품들은 ‘혜자 도시락’, ‘백종원 도시락’, ‘김혜리 도시락’으로 유명세를 얻고 있다.

‘혜자스럽다’라는 신조어를 만들며 스타 도시락 열풍을 만든 GS25의 김혜자 도시락은 2010년 출시 이후 2015년까지 누적 판매량 4,600만개를 돌파했으며, 세븐일레븐의 혜리 도시락은 1년새 1,200만개 판매됐다. 지난해 12월 출시한 백종원 도시락 역시 출시 한 달만에 누적판매량 216만개를 넘어서며 업계 신기록을 세우기도 했다.

▲ ‘하이트 송중기 스페셜 캔’ (사진제공=하이트진로)

하이트진로는 대세 배우 송중기의 얼굴을 담은 ‘하이트 송중기 스페셜 캔’을 한정 판매하고 있다. '하이트 송중기 스페셜 캔'은 국내 맥주 브랜드 최초로 모델을 활용한 리미티드 에디션으로, 소비자들의 적극적인 요청에 의해 탄생됐다는 후문이다.

현대약품은 매해 미에로화이바의 광고모델 얼굴을 패키지 디자인으로 적용한 스페셜 에디션을 출시하고 있다. 강민경, 고준희 이유비에 이어 올해는 2016년 광고모델인 이하늬의 얼굴을 제품 라벨에 담은 ‘이하늬 스페셜 에디션’을 출시했다. 

광동제약은 비타500의 패키지에 광고 모델인 수지의 얼굴을, 경남제약은 레모나의 패키지에 김수현의 얼굴을 담은 제품을 선보인바 있다.

업계 관계자는 “제품의 품질만큼이나 소비자들이 미적으로 친숙하거나 재미있는 제품들을 찾는 경향이 강해지면서 소비자들의 시선을 끌기 위해 인지도가 있는 캐릭터나 연예인 등을 디자인에 반영하는 사례가 늘고 있다”며, “해당 캐릭터나 연예인이 브랜드가 추구하는 이미지와 잘 맞을 경우 제품 디자인이 브랜드에 대한 친숙하면서도 긍정적인 이미지를 구축하는데 도움이 될 것으로 보인다”고 밝혔다.