온라인몰 '다크패턴' 만연…소비자피해 사각지대 존재

전자상거래 사업자의 다크패턴을 살펴본 결과 명백한 기만행위부터 일상적인 마케팅까지 범위가 넓고 교묘히 이뤄지는 것들이 많은 것으로 나타났다.

다크패턴은 소비자의 착각, 실수, 비합리적 지출 등을 유도할 의도로 온라인 화면을 배치한 것을 말한다.

한국소비자원이 공정거래위원회가 발표한 ‘온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인’에 따라 국내 온라인 쇼핑몰(38개)의 웹사이트 및 모바일앱 각각(76개)에 대한 다크패턴 사용실태를 조사했다.

▲UNIT808 ▲네이버쇼핑 ▲농협몰 ▲롯데ON ▲롯데하이마트온라인쇼핑몰 ▲11번가 ▲SK스토아 ▲AK몰 ▲JDC면세점 ▲공영홈쇼핑 ▲W쇼핑 ▲홈쇼핑모아 ▲신세계라이브쇼핑 ▲신세계면세점 ▲에누리닷컴 ▲CJ ONSYTYLE ▲SSG.COM ▲NS홈쇼핑 ▲롯데홈쇼핑 ▲위메프 ▲인터파크쇼핑 ▲G마켓 ▲GSSHOP ▲카카오쇼핑 ▲다나와 ▲KT알파쇼핑 ▲halfclub ▲티몬 ▲쇼핑엔티 ▲더현대닷컴 ▲현대백화점인터넷면세점 ▲현대Hmall ▲롯데면세점 ▲신라인터넷면세점 ▲홈앤쇼핑 ▲쿠팡 ▲홈플러스 ▲Qoo10 등 38개 온라인몰이 대상이다.

조사대상 온라인 쇼핑몰에서 가장 많이 사용되는 다크패턴 유형은 “지금까지 000개 구매”와 같은 ‘다른 소비자의 활동 알림’(93.4%)‘이 가장 많았다. 그다음으로 ‘감정적 언어사용’(86.8%), ‘시간제한 알림’(75.0%) 순으로 나타났다.

위 3가지 유형은 소비자에게 심리적인 압박을 가해 특정 행위를 하거나 하지 않도록 유도하는 압박형 다크패턴 유형이다.

그 자체로는 소비자피해를 유발한다고 볼 수 없으나, 거짓 과장된 사실을 알리는 등 기만행위를 하면 「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」 제21조 제1항 제1호에 따라 규제가 가능하다.

공정위는 19개 다크패턴 중에서 13개 유형을 ‘소비자피해를 유발할 우려가 큰 유형’으로 제시한 바 있다.

13개 유형에는 거짓 할인, 거짓 추천, 유인 판매, 위장 광고, 숨겨진 정보, 속임수 질문, 가격비교 방해, 숨은 갱신, 반복간섭, 순차공개 가격책정, 잘못된 계층구조, 특정옵션 사전선택, 취소·탈퇴 방해 등이 포함됐다.

조사 결과, 76개의 웹사이트 및 모바일앱에서 총 188개의 소비자피해를 유발할 우려가 큰 유형이 확인돼 평균 2.5개가 사용되고 있었다.

가장 많은 유형은 ‘특정옵션 사전선택’(48.7%, 37개)이었고, 다음으로 ‘숨겨진 정보’(44.7%, 34개), ‘유인 판매’(28.9%, 22개), ‘거짓 추천’(26.3%, 20개) 순이었다.

예를 들면 구독료가 높은 상품이 미리 선택되어 있거나(특정옵션 사전선택), 제품 구매 시 최소(또는 최대) 구매 수량이 있다는 표시를 하지 않아 구매과정에서 확인되는 경우(숨겨진 정보), 낮은 가격으로 유인했으나 실제 해당 제품이 없는 경우(유인 판매), 판매 상품이 아닌 다른 상품의 후기가 포함된 경우(거짓 추천) 등이다.

이 중 ‘특정옵션 사전선택’, ‘잘못된 계층구조’, ‘취소·탈퇴 등의 방해’, 반복간섭, 순차공개 가격책정, 숨은 갱신 등 6개 유형**은 현행법으로 규율할 수 없는 상황이다.

이번 조사에서는 하나의 화면에서 여러 유형의 다크패턴을 결합해서 사용하고 있는 점도 확인됐다.

예를 들어 멤버십 서비스 해지 과정에서는 ‘취소·탈퇴 등의 방해’, ‘감정적 언어사용’, 그리고 ‘잘못된 계층구조’ 유형까지 3개 유형이 결합된 형태가 있었다. 또한 책상을 광고하면서 상판 가격만 표시하고 이를 기준으로 할인율을 표시한 사례에서는 ‘거짓 할인’과 ‘숨겨진 정보’ 2개 유형을 결합하고 있었다.

한편, 다크패턴 사용 빈도는 모바일 앱이 평균 5.8개 유형으로 웹사이트(평균 5.4개)보다 상대적으로 더 많았다.

이번 실태조사는 공정위 ‘온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인’ 배포 전에 시작되었으며, 동 가이드라인이 배포됨에 따라 사업자들의 자발적인 개선이 기대된다.

한국소비자원은 이번 조사 결과를 바탕으로 조사대상 사업자들에게 ▲소비자가 거래조건을 쉽게 이해하고 선택할 수 있는 화면 구성 등 쇼핑몰 인터페이스의 중립적 설계, ▲「온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인」에 따른 상시 모니터링 등을 권고할 예정이다.

[컨슈머치 = 전정미 기자]