㈜한국생활건강과 광고대행업자인 ㈜감성닷컴이 빈 박스 마케팅을 통해 네이버 온라인 쇼핑몰에 거짓 후기광고를 게시한 행위가 적발돼 제재를 받았다.

공정거래위원회(위원장 한기정)는 위 행위에 대해 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」에 따라 시정명령(공표명령 포함)과 과징금 1억4000만 원을 부과하기로 결정했다.

빈 박스 마케팅은 온라인몰의 후기 조작 단속을 피하기 위해 모집된 아르바이트생들에게 제품을 구매하게 하고 제품이 들어있지 않은 빈 상자를 발송한 뒤 허위 구매후기를 등록하는 행위를 말한다.

건강기능식품 판매업자인 한국생활건강과 광고대행업자인 감성닷컴은 오일, 콜라겐 등 한국생활건강의 제품을 감성닷컴이 운영하는 온라인 쇼핑몰에 등록한 후, 이른바 ‘빈 박스 마케팅’ 방식으로 2020년 4월부터 2021년 6월까지 2708개의 거짓 후기를 게재했다.

출처=한국생활건강 홈페이지
출처=한국생활건강 홈페이지 캡처

대상이 된 제품은 아보카도오일, 코코넛오일, MCT오일, 크릴 오일, 석류콜라겐, 타트체리, 초유단백질, 산양유단백질, 레몬밤, 타트체리 콜라겐 등 10종 제품이다.

허위 후기는네이버 스마트스토어의 올댓아이템, 플렉스온, 모아모두팜 등 3곳에 올려졌다.

한국생활건강과 감성닷컴은 한국생활건강의 네이버 스마트스토어가 아닌 감성닷컴이 운영하는 네이버 스마트스토어에 허위 구매후기를 우회적으로 게재하는 내용의 광고대행계약을 구두로 체결했다.

한국생활건강은 자신의 스마트스토어를 이용할 경우 허위 매출, 배송 오류 등의 문제가 발생할 소지가 있어 감성닷컴의 스마트스토어를 이용했다.

한국생활건강과 감성닷컴은 ‘빈 박스 마케팅’이 통상적인 바이럴 마케팅에 비해 적은 비용으로 단기간에 판매량 및 구매 후기 수를 증가시킬 수 있다는 점을 이용한 것이다.

한국생활건강이 특정 제품의 허위 구매후기 작성을 의뢰하면, 감성닷컴이 제품 등록, 아르바이트생 모집, 빈 상자 배송, 구매대금 환급 등의 업무를 직접 수행했다.

감성닷컴이 모집한 아르바이트생들은 개인 아이디 및 결제 수단을 이용해 한국생활건강의 제품을 구매하고, 빈 상자를 배송받은 후 실제 제품을 구매한 것처럼 허위 후기를 작성했다.

아르바이트생들은 구매후기 작성 대가로 건당 1000원 내지 2000원을 지급받았다.

「표시·광고의 공정화에 관한 법률」상 거짓·과장 광고의 위법성이 인정되기 위해서는 광고 내용이 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀리는 거짓·과장성이 있어야 하고 이로 인해 소비자를 오인시킬 우려 및 소비자의 합리적 구매 선택을 방해해 공정거래질서를 저해할 우려가 있어야 한다.

공정위는 이 사건 후기광고가 실제 구매자가 아닌 모집된 자들이 제품의 실물을 확인하지도 못한 채 지시에 따라 임의로 작성해 게시된 것이므로, 후기의 존재 자체를 비롯해 후기의 숫자와 내용 모두 거짓이라고 판단했다.

공정위는 일반 소비자가 본 건 광고를 접할 경우, 해당 후기들이 제품을 구매하고 직접 사용해본 구매자들의 후기로 인식해 해당 제품들이 후기와 같이 소비자 다수가 선택한 품질이 좋은 상품인 것으로 오인할 우려가 있다고 판단했다.

공정위는 비대면 거래가 이뤄지는 온라인 쇼핑의 특성상 기존 구매자들의 후기내용 및 숫자 모두 소비자 선택의 중요한 고려요소이므로, 이 사건 광고가 소비자의 합리적인 선택을 방해해 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 판단했다.

공정위는 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조 제1항 제1호(거짓·과장의 표시광고)를 적용해 한국생활건강에는 과징금 1억4000만 원 및 향후금지·공표명령을 내리고, 감성닷컴에는 향후금지명령을 내렸다.

그동안 공정위는 ‘빈박스 마케팅’ 행위가 불리한 후기를 삭제하거나 직원·지인 등을 동원해 거짓 후기를 작성하는 방식과 달리, 그 행위의 태양 및 수단이 악의적이고 규모면에서도 대량으로 행해진다는 점에서 엄중하게 제재해 왔다.

이번 사건의 경우, 유사 제품이 다수 판매돼 일반적인 상업 광고매체보다 주변의 추천에 영향을 많이 받는 건강기능식품 분야에서 발생한 거짓 구매후기 광고를 적발해 제재했다는 점에서 의의가 있다.

따라서 동 건과 같이 건강기능식품 판매업자가 광고로 인지할 수 없는 후기 게시판에 거짓 구매후기를 게재할 경우, 온라인 시장은 물론 거짓 광고를 통해 형성된 제품·브랜드에 대한 평판이 오프라인시장에까지 영향을 미쳐 공정한 거래질서를 저해할 우려가 크다.

한국생활건강의 건강기능식품은 홈쇼핑, 백화점, 마트 등 오프라인 매장에서도 판매된다.

공정위는 "앞으로도 ‘빈 박스 마케팅’ 등 소비자 기만행위를 지속적으로 감시하고 위법사항 적발 시 엄중히 제재할 계획"이라고 밝혔다.

[컨슈머치 = 이용석 기자]

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